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HTC 7大改革(二)

2020-06-07


HTC 7大改革(二) 成功关键战场:中国

员工大会中,众所瞩目的重点之一,是宏达电接下来对中低阶市场的产品策略。过去固守高阶市场的宏达电,将投入更多力气在中低阶市场。这块市场竞争剧烈,是导致宏达电市占率下滑的原因之一,「这也是为什幺我要花更多精神在产品的原因,一定要把产品顾好,把明年计画做得很强,」周永明指出,明年宏达电的中低阶产品会占六成左右,高阶产品占三到四成,「这是理想,但如果是五五比,也可以接受。」

中国已经成为全球智慧型手机最大市场,IDC预估,今年中国智慧型手机出货量将达3.6亿,明年更高达4.5亿。但摩根士丹利证券指出,宏达电在中国市占率仅有2%,输给小米的4.5%。因此打下中国市场,是宏达电不得不拚的一战。

针对中国市场,宏达电会将一些高阶的技术、功能放到中低阶产品。王雪红观察:「你如果去中国手机通路看,简直是一片机海,根本分不出来谁是谁。但宏达电的产品摆在其中,一定会有自己的特色,即便在中低阶产品都会放入我们的DNA,让消费者一眼就能看出来这是HTC的产品。这方面,我相信Peter(周永明)一定会做得很好,」她说。

製造策略:中低阶考虑委外

产品面由周永明全力负责,行销面则由具备中国经验、市场敏锐度的王雪红一肩扛起。「进入中国市场,最重要的是节奏要掌握对,」她指出,中国有五一、十一长假,必须搭配这些重要日子做行销活动。从产品到行销,周永明和王雪红对中国市场更加亲力亲为,「宏达电明年在中国市场会做得更好!」王雪红坚定地说。

产品组合改变,连带也影响到製造策略。过去16年,宏达电所有产品的製造生产全都自己来。但当中高阶产品比例提高,量也随之增加,是否会考虑委外製造的可能?周永明语带保留表示,「并不排除这样的可能,我们是一家有弹性的公司。」业界普遍认为,若宏达电能找到拥有供应链优势、善于控管成本的合作伙伴,可有效降低产品製造上的支出,对营运状况有利。

王雪红加入后,宏达电在全球行销策略产生重大变革,包括从素人行销转为名人代言,和国际巨星小劳勃道尼签下两年的代言合约,大中华区则是五月天、王力宏代言。当初小劳勃道尼代言消息一出,让大家看见了宏达电要更强化行销的决心。周永明突然抢话说:「这正是Cher(王雪红)加入经营团队,负责行销的第一项处女作!」

王雪红笑说:「其实是小劳勃道尼自己有意愿的,他觉得HTC很像他,不然我们怎幺找得到他呢?他又不缺钱!」透过朋友接洽,双方很快就谈成合作。「我一直觉得他很适合HTC,而且因为他对HTC有感觉,过程中自己也提供很多点子,」王雪红分析,小劳勃道尼有三个主要的电影角色,发片的节奏也很好,一旦有新电影出来,宏达电都可以配合电影进行全球行销活动。

不过对此策略,国际品牌顾问公司、台湾国际品牌鉴价单位的Interbrand上海董事总经理陈濮观察,原本「quietly brilliant」的定位,其实相当符合HTC低调朴实的企业文化,也跟苹果与三星的张扬、时尚诉求有所区隔,但找来小劳勃道尼,似乎失去了原来的品牌个性,他对于这样的行销转变,持保留态度。陈濮提醒,品牌经营最忌讳自乱阵脚,特别是台湾的股市文化,更容易迷惑经营者,因此如何笃定心志是极为重要的功课。

对此,王雪红表示,「quietly brilliant」是公司认同的价值,如何与现有的行销主张做好的结合,的确是接下来可以发展的思考。决定跳下来主导行销后,王雪红指出,现在的客户和以前不同了,许多人都在社群网站上,不能再用传统方式对待客户,目前已经在社群媒体(Social Media)加入行销和客户服务重点推动项目。

周永明也强调,未来的客服不只是帮客户维修机器,要做得更多,比客户先发现需求。「我最重要的任务是提升整体客户满意度,」王雪红说。对于宏达电是否有被购併的可能?对此,周永明大力反驳:「很多人觉得诺基亚、黑莓不行了,宏达电也不行了,但这样看都太表面了。在欧洲、美国,HTC还是公认的智慧型手机第三大品牌!」他承认近期业绩、市占都不够好,但经营品牌需要时间,「我们和诺基亚这些大公司不一样,我们产品够好,遇到挑战会很有弹性,说改变就马上改,而且很有韧性!」

品牌绝对不会退缩

周永明略带激动地说,做品牌真的不容易,宏达电进入品牌市场不过六、七年,反观苹果、三星都有20多年经验,企业规模也差很多,但HTC还是能和它们并列前三大品牌。「虽然一开始就被唱衰,一路走来没人相信我们,但我一直坚信,台湾产业要建立价值,就是要做品牌,」他说。一直以来宏达电坚守高阶市场,就是因为比较能发挥创新,也比较容易做品牌。

王雪红经历威盛到宏达电,两次的品牌经验中,她认为最重要的就是「坚持不移」。品牌是日积月累的资产,HTC这几年已经累积了相当高的品牌知名度,下一步要做的,则是如何将品牌变成消费者的购买指标,「只要买手机,就会想到HTC,」她说,并且透过广告驱动客户,把「想」变成实际购买行为。

今年是宏达电建立起「One」品牌的关键一年,但从品管、人事到供应链都出了状况。「我觉得今年不重要了,明年比较重要,今年所有的努力和能量,是要确定明年会更好,」周永明说,今年出了这幺多状况,是因为第一次有单一产品在第一个月就要出货200万到300万台。

周永明坦言,以往一个产品只出货几十万台,看不到这些问题,但One的市场反应太好,出货量一下子加到这幺大,问题就浮现出来。「但重点是我们怎幺面对问题?我现在专注产品,就是要确保这些问题明年不会再发生,从过程中学习,让问题变成我们的价值,」他说。

在手机老大哥相继陨落后,众所期待的是,这个来自台湾的年轻品牌,是否能靠着管理阶层、产品策略、市场策略等七大变革抛开过去阴霾,在众多竞争中脱颖而出,重返荣耀,让「台湾之光」在科技产业写下更多页光辉历史。



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