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【投稿】複製Gilt有难度华奢网Luxjoy.com遇到的七

2020-06-13


【投稿】複製Gilt有难度华奢网Luxjoy.com遇到的七
第一台电脑是小教授二号,大学用的是 Macintosh SE30,1995 年开始接触网际网路,专长是网路行销与公司资本架构。有超过 10 年的软体/网站建置及安控稽核经验,大量阅读国内外网路相关新闻与资讯,目前从事网站经营、部落格写作与网路创业辅导顾问工作!欢迎来信交流![email protected]

这两年网路圈最热门的话题,除了 Groupon 及其引发的团购风潮外,精品折扣网站在欧美及中国大陆异军突起也是颇受瞩目,以美国此类型网站为例,Gilt Groupe 现在是纽约市最大的网路公司,主要经营会员制,限时销售折扣奢侈精品网站 Gilt.com 及集团子网站群如专攻本地好康的 Gilt City,精品美食的 Gilt Taste,豪华旅游网站 Jetsetter,及男装销售网站 PARK&BOND!

从经营的绩效来看,Gilt Groupe 是很成功的公司,成立于 2007 年,创办人 Kevin Ryan 曾任知名网路广告公司 DoubleClick 的总裁及执行长,掌握了时尚的权威、网站商品的精心摆置还有高效率的营运,Gilt 活跃会员人数超过 100 万,市场估值超过 10 亿美元,去年的营业额超乎预期一倍!

Gilt 的成功证明了折扣精品网站的业务模式可行,事实上这个模式可贵之处在于它解决了两个实质问题!品牌商头痛的库存积压,一般来说过季库存商品的比例约在 20%—30%左右,及消费者用折扣价格买到时尚精品的需求,商品如果打五折到七折,就变得非常吸引人!限时限量的操作方法,更是点石成金!让过季商品摇身一变成为稀有资源,消费者无需抢标或揪团就可以捡到好康!

类似 Gilt 业务模式的网站也已经在台湾出现,就是前些日子参加 appWorks Demo Day 及 Inside Out 展出的 华奢网 ,诉求用折扣价格购买专柜等级时尚精品与家居摆饰!

华奢网 在发展过程中,碰上的问题明显与 Gilt 不同,也证明在华人市场複製 Gilt 模式有难度,以下就是华奢网碰到的七个难题,目前团队正尝试找出解决的办法!

1. 品牌种类与决策权

与 Gilt 位于时尚之都之一的纽约市不同,台湾许多具有高知名度与品牌认同的牌子,都是国外品牌,这也代表在台湾市场仅有代理商或经销商,他们需要取得原厂的授权或同意后,才能在网路上销售商品。所以洽谈商品上架往往旷日废时,或者是因为本地经销或代理商的保守心态,也让争取品牌商的加入碰到困难!

2. 名牌精品不够卖

另外一个诡异的地方则是,因为商品属于进口性质,许多商品原厂配额有限,实体通路卖不够,根本不需要在网站上贩售!在洽谈的过程中,华奢网发现许多精品品牌产品经理的工作是向原厂争取更多的产品配额,而非忧心库存问题!配额与数量问题发生在美国或欧洲的机会不大,一如苹果公司的策略,许多名牌精品都是优先供应美国及欧洲市场!对特定精品品牌爱用者而言,缺货等候通知是常常见的情况,如同『BRAND 名牌誌 2011 年 1 月号』的先前的报导,『LV 七连庄,再度拿下 2010 年台湾最爱名牌榜首,对此 LOUIS VUITTON 传媒经理王智男说:「展望 2011 年吗?我只希望不要再缺货了!」因为在 2010 年 12 月时,LOUIS VUITTON 曾惊传:「生意太好,巴黎店提早打烊防缺货」的新闻。』

3. 什幺是名牌?认定的困难

如同豪宅一般,精品的定义对每个人而言都有不同,有些品牌在国外有很高的知名度,在台湾市场却是默默无闻,像是一些未进口的男装品牌!反之也有国外的二、三线品牌在台湾可以享有较高的订价权与毛利百分比!另外关于精品与名牌的差异,有人是用月薪做为划分的标準,上班族用 1-3 个月薪水可以购买犒赏自己的牌子就是名牌,年薪也买不起的就是精品!这种说法当然是非常武断而没有依据,但精品如果是社会每个阶层的人都可以拥有的东西,那它就不是精品!

对 华奢网 而言,如何精确挑选出目标客层认定的精品与名牌,推出相关的折扣商品,就成为最大的挑战!在选择品牌之余也必须针对网路及华奢网的客群有所了解!根据『名牌誌』的资料显示,『在年龄层方面,26 至 35 岁的名牌消费族群占比率高达 48.7%。由于她们正处于职场的精华时期,所以选购的名牌单品,多半是呈现质感、能为自己专业形象加分的 』可见得质感与专业形象是消费者决定购买名牌的主要依据之一!

4. 有高消费力的消费者不一定会上网或使用社群网站

许多名牌精品的单价是五、六位数起跳,买得起的往往是 45 岁以上事业有成的中小企业主或高级主管,或是贵妇名媛,这些消费者不一定熟悉网路与电子商务,对于华奢网强调的社群网站也不热衷,因此在网路上贩售高价格精品就会碰上有高消费力的消费者不一定会上网或使用社群网站的问题,同样的问题也发生在中国大陆,他们的上网採购年龄层比台湾更低,集中在 20-30 岁,因此也制约了当地奢华折扣网站商品的价格!

5. 网站定位与营业额

对于电子商务网站而言,营业额很重要的课题,目前华奢网的平均客单价约是新台币 3,500 元左右,如果 华奢网 追求金字塔顶端的商品跟顾客,虽然平均客单价一定会拉高,但总营业额不一定跟着成长!毛利率也不见得会有多好,反之,往金字塔底部移动,短期营业额可以迅速成长,但是可能会失去网站的品味与质感,失去死忠网友的支持而得不偿失!

这种现象同样也发生在中国大陆同业聚尚网的身上,根据创业帮的报导,『2009 年 7 月当聚尚网刚刚上线时,它「只卖国际一二线品牌」;其后的 2010 年 1 月又开始「什幺定位的品牌都卖」。这两次尝试都不太成功:第一阶段时尽管顶级品牌打完折后便宜了很多,「但销售量还是很少」。第二阶段的「多品牌、全覆盖」战略却使得此前的很多老客户「都不来聚尚网」了。所以在 2010 年 8 月之后,牛利奔们尝试把一些低端的品牌去掉,专注做「中端到高端」的产品。』

这种从中端到高端的操作策略,在台湾市场是否有用则仍属未知!

6. 购物质感

对于时尚精品而言,有两个要素是网路贩售很难克服的问题,一个是手感,另外一个则是重量与颜色,消费者在商店购买时可以用手实际去感觉商品的材质与表面,形成手感,这种触摸的感觉很难在网站上被描述出来!至于重量与颜色,虽然透过规格说明与照片提供说明,但永远与实际的感觉与视觉有落差,商品拍摄时的色温与消费者电脑萤幕的设定,都会影响商品在萤幕上的颜色与外观!

7. 库存问题

精品折扣网站的经营方式之一就是切货,虽然切货需要资金,但如果眼光精準能够用很低的价格或折数大量买进后卖出,则可以获得丰厚的回报,问题是切货相当于把品牌商的库存转移成网站的库存,会造成资金的积压问题,严重是甚至会造成週转问题!所以切货算是两面刃! 华奢网 一方面需要大量的商品来吸引会员的目光与刺激会员人数的成长,但切货造成的资金大量支出与可能的烫手存货问题,也考验着华奢网品牌开发与资金管理能力!

结语

Gilt 的成功带动精品折扣网站的风潮,华奢网 算是台湾第一个以此种业务模式进入市场的网站,但是因为品牌环境与消费者的习惯不同,华奢网不可能完全複製 Gilt Groupe 的业务模式,而是必须针对本地市场的特性与需求进行调整, 华奢网 未来是否能够克服本地端独特的问题,成为台湾第一个同时也是最大的时尚精品折扣网站,考验着团队的问题解决能力!



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